La prima volta che mi sono imbattuta nella madeleine di Proust è stato al liceo durante una lezione di inglese in cui la prof. spiegava il messaggio di quel brano tratto da “Dalla parte di Swann”. Non ricordo se ci avesse spiegato nel dettaglio cosa fosse la “memoria involontaria” ma da quel momento ricordo perfettamente quella piccola madeleine come metafora di tutto ciò che riesce ad evocare ricordi. Cosa c’entra con la Brand Awareness e la notorietà del brand? C’entra moltissimo.
Una sera d’inverno, appena rincasato, mia madre accorgendosi che avevo freddo, mi propose di prendere, contro la mia abitudine, un po’ di tè. Dapprima rifiutai, poi, non so perché, mutai parere. Mandò a prendere uno di quei dolci corti e paffuti, chiamati madeleine, che sembrano lo stampo della valva scanalata di una conchiglia di San Giacomo. E poco dopo, sentendomi triste per la giornata cupa e la prospettiva di un domani doloroso, portai macchinalmente alle labbra un cucchiaino del tè nel quale avevo lasciato inzuppare un pezzetto di madeleine. Ma appena la sorsata mescolata alle briciole del pasticcino toccò il mio palato, trasalii, attento al fenomeno straordinario che si svolgeva in me. Un delizioso piacere m’aveva invaso, isolato, senza nozione di causa. E subito, m’aveva reso indifferenti le vicessitudini, inoffensivi i rovesci, illusoria la brevità della vita…non mi sentivo più mediocre, contingente, mortale. Da dove m’era potuta venire quella gioia violenta? Sentivo che era connessa col gusto del tè e della madeleine. Ma lo superava infinitamente, non doveva essere della stessa natura. Da dove veniva? Che senso aveva? Dove fermarla? Bevo una seconda sorsata, non ci trovo più nulla della prima, una terza che mi porta ancor meno della seconda. E tempo di smettere, la virtù della bevanda sembra diminuire. È chiaro che la verità che cerco non è in essa, ma in me. È stata lei a risvegliarla, ma non la conosce, e non può far altro che ripetere indefinitivamente, con la forza sempre crescente, quella medesima testimonianza che non so interpretare e che vorrei almeno essere in grado di richiederle e ritrovare intatta, a mia disposizione (e proprio ora), per uno schiarimento decisivo. Depongo la tazza e mi volgo al mio spirito. Tocca a lui trovare la verità… retrocedo mentalmente all’istante in cui ho preso la prima cucchiaiata di tè. Ritrovo il medesimo stato, senza alcuna nuova chiarezza. Chiedo al mio spirito uno sforzo di più…ma mi accorgo della fatica del mio spirito che non riesce; allora lo obbligo a prendersi quella distrazione che gli rifiutavo, a pensare ad altro, a rimettersi in forze prima di un supremo tentativo. Poi, per la seconda volta, fatto il vuoto davanti a lui, gli rimetto innanzi il sapore ancora recente di quella prima sorsata e sento in me il trasalimento di qualcosa che si sposta, che vorrebbe salire, che si è disormeggiato da una grande profondità; non so cosa sia, ma sale, lentamente; avverto la resistenza e odo il rumore degli spazi percorsi…All’improvviso il ricordo è davanti a me. Il gusto era quello del pezzetto di madeleine che a Combray, la domenica mattina, quando andavo a darle il buongiorno in camera sua, zia Leonia mi offriva dopo averlo inzuppato nel suo infuso di tè o di tiglio.
Penso alla madeleine di Proust ogni volta che il profumo del pane appena sfornato mi ricorda le teglie di focaccia dei fornai dei vicoli. Penso alla madeleine ogni volta che mi tuffo in mare dopo un anno di inverno e la mia mente ritorna alle estati di quando ero bambina.
Ho pensato a quella madeleine molte volte negli anni. Probabilmente, mano mano che la vita scorre e si accumulano ricordi in una scatola sempre più grande, quelli più antichi si ripresentano senza preavviso, sollecitati da sensazioni, profumi, gusti apparentemente nuovi che ricordano inevitabilmente qualcosa di lontano. Che ricordano “casa” (intesa come stato d’animo più che come luogo).
A quella madeleine ho pensato, d’un tratto, mentre preparavo una presentazione per un corso sulla Brand Identity.
“L’obiettivo è diventare come la madeleine di Proust”, ho spiegato durante il corso. E non c’è metafora più calzante per definire quella situazione in cui il cliente, davanti allo scaffale del supermercato zeppo di prodotti o di fronte allo streaming costante di post sui social, si sofferma e clicca proprio su un certo brand o su un certo contenuto.
Lo fa perché qualcuno ha parlato alla sua pancia, ha smosso sensazioni, ricordi, ha catturato l’attenzione evocando qualcosa di familiare.
La comunicazione efficace permette ad un brand di essere visibile al momento giusto e nel luogo giusto, di tornare in mente al consumatore proprio quando ne ha bisogno.
Quando abbiamo fame è probabile che ci torni in mente il profumo dei piatti della nostra infanzia o il gusto di quella torta al cioccolato che abbiamo mangiato con il nostro amico del cuore. Immediatamente la nostra mente avrà associato quel ricordo ad un brand a cui rivolgerci: un negozio, un’app di delivery, una zia pronta a cucinare per noi lo stesso piatto di tanti anni fa (sì, in fin dei conti anche lei è un brand).
Ecco perché bisogna diventare delle piccole madeleine. Bisogna apparire nel momento del bisogno, tornare in mente nell’istante in cui si sta per compiere la scelta di acquisto.
Se vogliamo trasferire tutto questo su un altro piano, quello del marketing, dobbiamo parlare di notorietà del brand o brand awareness. Ma nessuno di questi due termini credo si imprimerebbe nella mente di un ascoltatore quanto “capacità di diventare una madeleine”.
A grandi linee il principio è lo stesso: il livello di brand awareness, cioè il livello di capacità di diventare madeleine, è quello che indica quanto il brand si fa ricordare senza bisogno di sollecitazioni. Cioè, quanto è in grado di imprimersi nella mente e di tornare a galla nel momento giusto, magari trascinato dai ricordi più profondi.
Postilla
Documentandomi, ho scoperto che forse Proust si riferiva ad una sorta di focaccia dolce, diversa da ciò che noi oggi chiamiamo “madeleine”. Poco importa. Anni dopo aver studiato quel testo, ho assaggiato una madeleine senza sapere come si chiamasse e finalmente ho associato un forma al suo nome. Ogni volta che ne vedo un sacchetto su uno scaffale del supermercato la mia mente torna al liceo e a quella classe con i banchi disposti a ferro di cavallo.
Insomma, il meccanismo funziona davvero.